Unterhalten und die Welt erklären

Die Schweizer lesen mehr Zeitung als alle anderen Europäer. Neue Medien pflügen die Landschaft um – und plötzlich werden Schweizer Medien auch exportfähig. Internet, Gratiszeitungen und das verändertes Wahrnehmungs- und Werbeverhalten haben die Szene wachgerüttelt.

Mitten im Winter mehrere zehntausend Leute auf die Strasse und in eine historische Ausstellung locken: Das schafft nicht jede alte Tante. Als die «Neue Zürcher Zeitung», die manchmal scherzhaft so bezeichnet wird, ihre Geschichte in einer grossen Ausstellung darstellte, strömten die Massen zu dem Blatt, die alles andere ist als ein Massenblatt. Der Anlass war das 225jährige Bestehen der Zeitung, die von Hitler verboten wurde und die das Leibblatt vieler berühmter Politiker war. Noch immer ist die NZZ ein Markenzeichen für unaufgeregten Journalismus jenseits der kurzlebigen Trends – und mit starken Regionalzeitungen in St. Gallen und der Zentralschweiz, einer erfolgreichen Sonntagszeitung und einem Buchverlag zugleich eine der drei wichtigsten Mediengruppen des Landes.

Medien werden exportfähig
Hundert Schritte vom neuklassizistischen NZZ-Palast am Bellevueplatz entfernt gedeiht Ringier, so etwas wie das publizistische Gegenmodell Ringierzur NZZ.. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat dieser populäre Verlag mit ländlichen Wurzeln und hoher Druckkompetenz die Bilder bewirtschaftet und als Verleger unpolitischer, populärer Zeitschriften die Spitzenposition unter den Schweizer Medienunternehmen erreicht. Mit der Gründung von «Blick» (1959) trat Ringier auch ins Zeitungsgeschäft ein, und seit den 90er Jahren expandiert der Verlag erfolgreich nach Zentral- und Osteuropa. Dort betreibt er gegen hundert Zeitungen und Magazine und macht 40 Prozent des stark wachsenden Konzernumsatzes. Zugleich investiert der Verlag in grossem Stil in Online- und Crossmedia-Projekte.

Ein so hoher Auslandanteil ist ungewöhnlich für die binnenwirtschaftlich orientierte Schweizer Medienindustrie, die ihren klaren Schwerpunkt im Grossraum Zürich hat. Ein Aussenseiter hatte schon vor vierzig Jahren konsequent aufs Ausland gesetzt, als er sein Musikblatt «Pop» mit einem Mini-Darlehen seines Vaters gleich in Deutschland vermarktete. Aus diesem bescheidenen Anfang machte Jürg Marquard eine ansehnliche internationale Mediengruppe («Cosmopolitan», «Joy», Computerzeitschriften), die erfolgreich die Märkte in Deutschland, Österreich, Polen und Ungarn bearbeitet.

Erfolgreiche Bewirtschaftung der Nähe
Stark verankert im Grossraum Zürich ist dagegen die Tamedia-Gruppe, die aus dem 1893 gegründeten «Tages-Anzeiger» hervorging, einem damals neuen Zeitungsmodell, das sich der Parteipolitik enthielt, lokale Nachrichten und Unterhaltungsstoffe in den Vordergrund stellte und damit bei den Frauen Anklang fand, was das Anzeigengeschäft antrieb. Das stark expandierende Unternehmen gibt neben mehreren Zeitschriften die erfolgreiche Pendlerzeitung «20 Minuten»/«20 Minutes») sowie «Finanz und Wirtschaft» heraus, kontrolliert die «Thurgauer Zeitung» und hat im Frühsommer 2007 mit der Espace Media Gruppe das führende Medienunternehmen von Bern übernommen. Ausserdem betreibt Tamedia Privatradios und mit «Tele Züri» die grösste private Fernsehstation der Schweiz.

Werbung als Motor der Branche
Angetrieben wird das Mediengeschäft von der vitalen und stark wachsenden Branche der Marketing-Kommunikation. Allein in der Stadt Zürich sind rund 700 Werbeagenturen bekannt, dazu kommt eine grosse Zahl von Spezialisten für Corporate Communications, Public Relations, Online-Dienstleistungen, Graik, Design, Film, Video und Multimedia-Anwendungen aller Art. In Zürich sitzt auch das Schweizer Fernsehen, ein Betrieb der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG), einer privatrechtlichen Vereinigung, die in der Schweiz die Funktion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wahrnimmt. Ihr angegliedert ist mit dem TV Produktionscenter Zürich (TPC) die mit rund 800 Mitarbeitenden grösste Schweizer Produktionsfirma im audiovisuellen Bereich. In der Schweiz sind 2006 über 5,6 Milliarden Franken netto für Werbung ausgegeben worden, 3,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Marktanteile gewonnen haben das Fernsehen und die Aussenwerbung. Ein durchschnittlicher Schweizer Haushalt gibt pro Jahr etwas über 3000 Franken für Medien aus (einschliesslich Geräte- und Internetkosten, ohne Mehrwertdienste).

Spannende Verbundlösungen haben Erfolg
Im Zeichen von Cross Media werden – auch im Produktionsverbund von öffentlich-rechtlichem Fernsehen und privater Medienwirtschaft – zunehmend mehrkanalige Kommunikationskonzepte realisiert, die hohe Akzeptanz beim Publikum finden. Das beginnt bei Kochsendungen («Al dente»), die verbunden sind mit dem Medienpaket «Betty Bossi» (Kochzeitschriften, Bücher, Websites, Convenience-Produkte). Eine andere Schiene hat Ringier unter der Marke «Gesundheit/Sprechstunde» realisiert. Um die gleichnamige zweiwöchentliche Fernsehsendung gruppieren sich Informationsangebote in Magazinform, Online und als Kurse, Ferien und Seminare sowie – als europäische Pioniertat – das «Gesundheitsschiff», ein Luxusliner, der alljährlich mit mehreren hundert Passagieren zu einer Mittelmeerkreuzfahrt ausrückt, während der in 23 Diagnostikzentren und Ärzteteams Vorsorge-Untersuchungen aller Art (von Arthrose bis Zahnschmerzen) durchgeführt werden.

Schweizer Medien sind in besonderem Masse herausgefordert durch die Kleinheit des Marktes. Dem steht die Chance gegenüber, dass der föderalistische Staatsaufbau und die direkte Demokratie einen ständigen hohen Nachrichtenbedarf schaffen, was die Existenz von kleinen und mittleren Zeitungen und Zeitschriften begünstigt. So werden den weniger als fünf Millionen Menschen in der deutschen Schweiz über 2500 Zeitungs- und Zeitschriftentitel angeboten. Der Druck der hohen festen Kosten führt in Zeiten der strukturellen Umwälzung des Mediengeschäfts zu ständigen Konsolidierungsschritten, auch zum Verschwinden einzelner Titel. So wurde im Juni 2007 die Wirtschafts-Wochenzeitung «Cash» von Ringier zwar eingestellt, doch unter der gleichen Marke wird ein grosser, auf mindestens drei Jahre angelegter Feldversuch mit neuen Kommunikationsformen durchgeführt. Neben einer Gratis-Tageszeitung werden die Informationsangebote über Web-TV, Podcast, Newsletter und Mobile-Dienste angeboten.

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